Архитектура бренда

Графический дизайн

Архитектура бренда

10.01.2019 статья 325
barcode-boutique

Сегодня, когда каждый продукт коммуницирует со своим клиентом с помощью визуального языка и большинство крупных компаний владеют множеством брендов, пришло время обсудить такое понятие как «архитектура бренда». 

В самом общем понятии это словосочетание введено для того, чтобы объединить в единую систему множество брендов одной компании, чтобы они работали вместе, помогали друг другу и не вызывали конфликта в восприятии.

Архитектура бренда — иерархия брендов компаний, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда (Википедия).

Это понятие было введено в маркетинговую терминологию в 1989 г. крупнейшим специалистом в области брендинга К. Макреем.

Под архитектурой бренда понимается такой тип композиции (структуры) брендов, которая основана на определённом сочетании ролей в брендовом портфеле и на конкретном товарном предложении. Под брендовым портфелем / портфелем брендов подразумевается совокупность брендов, структурированных по определённому принципу и взаимосвязанных друг с другом.

Дэвид Аакер сравнивает архитектуру бренда с футбольной командой: «Если рассматривать каждый бренд как футбольного игрока, то идентичность и программы коммуникаций – это инструменты или упражнения, улучшающие качества одного игрока. Между тем архитектура бренда предполагает работу тренера, который расставляет игроков на правильные позиции и заставляет их действовать по принципу команды, а не группы отдельных игроков».

 

Типы архитектур

Профессионал в сфере брендинга А. Уиллер выделяет основные типы архитектур: монолитную или Дом бренда, зонтичных или дочерних брендов, поддерживающую, плюралистическую и т. д. Для наглядности объединим все предложенные классификации в три группы.

архитектура бренда

Монобренд (дом бренда)

Теоретически повсеместно используют материнский или корпоративный бренд. Различаться могут только названия компаний или продуктов, начертанных корпоративным шрифтом или же неизменен логотип, а товарные знаки различны, при этом они выполнены в едином корпоративном стиле.

яндекс

Портфель брендов (дом брендов)

Дом брендов состоит из индивидуальных брендов, которые принадлежат одному владельцу. Портфель брендов определяется как совокупность всех брендов, которыми владеет данная компания.

Индивидуальный бренд используется для одного товара в группе товаров или в товарной линии. То есть как самостоятельный бренд отдельных товарных линий или товарного ассортимента в отличие от бренда семейства. За ним закрепляется индивидуальное имя бренда.

вимм билл данн

 

Гибридная модель (комбинированная архитектура)

В переходный период, когда в процессе объединения большого количества компаний (а также при поглощении компаний с известными брендами), часть архитектуры является монолитной, другая часть содержит индивидуальные бренды.

информзащита

Алгоритм создания

  1. Определение роли каждого бренда внутри портфеля.
  2. Анализ роли каждого бренда в контексте «товар—рынок».
  3. Разработка структуры портфеля.
  4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры.

 

Роли предопределяют дизайн архитектуры бренда, его структуру и графическую визуализацию. Для определения роли бренда (или «амплуа») в портфеле оценивается финансовое состояние отдельного бренда и его конкурентное положение на рынке. С указанной точки зрения бренды можно классифицировать по активной позиции в портфеле:

  • Бренды-рычаги.
  • Стратегические бренды.
  • Бренды-«дойные коровы».
  • Бренды-«кандидаты на деинвестирование».

Что даёт

По мнению специалистов в области маркетинга и бренд-менеджмента построение архитектуры бренда даёт ряд существенных выгод и преимуществ компании:

  • Чётко сформулированная архитектура бренда даёт возможность избежать «каннибализма» брендов внутри портфеля компании. Результат: снижение риска внутренней конкуренции между брендами компании, уменьшение вероятности потери прибыли.
  • Анализ ролей брендов в брендовом портфеле позволяет точечно распределить денежные ресурсы на их развитие. Это помогает избежать односторонней оценки на основе текущего объёма продаж каждого бренда. Анализ позволяет выявить стратегические бренды, обладающие высокими темпами роста, но ещё малой рыночной долей и аккумулировать для их развития достаточный объём денежных средств.
  • Системный поход при проектировании архитектуры бренда обеспечивает синергетический эффект от взаимодействия брендов внутри брендового портфеля благодаря оптимизации ролей брендов в различных товарно-рыночных контекстах, что повышает эффективность работы организации.
  • Ускоренный темп наращивание капитала бренда, вместе с ним растёт и стоимость бренда (ценность бренда. Взаимосвязанные бренды, их линейные и категориальные расширения, а также мероприятия совместного брендинга дают возможность компании результативно использовать основные активы, что приводит к росту стоимости брендового портфеля в целом. Вместе с тем, появление «мегабренда» может привести к размыванию восприятия бренда потребителем. Доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества расширений бренда или его семейства.
  • Отлаженная архитектура бренда является платформой будущего развития портфеля брендов, позволяет эффективно выстроить отношения идентичностей брендов внутри портфеля на долгосрочную перспективу.

Совокупность этих факторов обеспечивает продукции компании сохранение лидирующих позиций на рынке, минимизацию финансовых потерь.

 

Важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура брендов как ее часть были тесно увязаны с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса компании.

 

Материал: Алевтина Шаталова, арт-директор журнала Bright и креативного агентства «Зайчапай»

325 комментариев

  1. You can definitely see your skills within the work you write.
    The arena hopes for more passionate writers like you who are not afraid to mention how they believe.
    At all times follow your heart.

  2. My family members every time say that I am wasting my time here at
    web, except I know I am getting knowledge every day by reading thes
    fastidious articles.

  3. I could not resist commenting. Perfectly written!

  4. Hey I know this is off topic but I was wondering if you knew
    of any widgets I could add to my blog that automatically tweet my newest twitter updates.
    I’ve been looking for a plug-in like this for quite some time and was hoping maybe you would have some experience with
    something like this. Please let me know if you run into anything.
    I truly enjoy reading your blog and I look forward
    to your new updates.

  5. Peculiar article, exactly what I wanted to find.

  6. Howdy! Someone in my Facebook group shared this website with us so I came to take a look.
    I’m definitely enjoying the information. I’m book-marking and
    will be tweeting this to my followers! Wonderful blog and fantastic design.

  7. Hi there to all, it’s truly a nice for me to pay
    a visit this web page, it includes valuable Information.

  8. When I originally commented I clicked the «Notify me when new comments are added» checkbox and now each time a comment is added I get several emails with the same comment.
    Is there any way you can remove people from that service?

    Thank you!

  9. Hello! I know this is kinda off topic nevertheless I’d
    figured I’d ask. Would you be interested in trading links or maybe guest writing a
    blog article or vice-versa? My site goes over a lot of the same topics as yours and
    I believe we could greatly benefit from each other. If you might be interested feel free to send me an e-mail.
    I look forward to hearing from you! Terrific blog by the way!

  10. What’s Going down i’m new to this, I stumbled upon this I
    have discovered It absolutely helpful and it has helped me out loads.
    I hope to contribute & assist different customers like its helped me.
    Good job.

  11. First of all I would like to say superb blog!
    I had a quick question in which I’d like to ask if you don’t mind.
    I was interested to know how you center yourself and clear your head prior to writing.
    I have had difficulty clearing my thoughts in getting my thoughts out there.
    I truly do take pleasure in writing however it just seems like
    the first 10 to 15 minutes are wasted just trying to figure out how to begin. Any recommendations or hints?
    Many thanks!

  12. I am sure this paragraph has touched all the internet people, its really really
    nice piece of writing on building up new website.

  13. I for all time emailed this weblog post page to all my contacts,
    because if like to read it next my friends will too.

  14. When some one searches for his vital thing, thus he/she needs to
    be available that in detail, so that thing is maintained over here.

  15. Hello, this weekend is nice in support of me, since this occasion i am reading this
    wonderful informative piece of writing here at my house.

  16. Good day I am so excited I found your blog, I really found you by
    accident, while I was looking on Digg for something else,
    Regardless I am here now and would just like to say
    thanks a lot for a incredible post and a all round interesting
    blog (I also love the theme/design), I don’t have time to browse it all at the moment but I have book-marked it and also added your RSS feeds, so when I have time I will be back to read a
    lot more, Please do keep up the awesome work.

  17. I’m not sure where you’re getting your information, however great topic.
    I needs to spend a while studying much more or figuring out more.
    Thank you for great info I was looking for this info for my mission.

  18. An outstanding share! I’ve just forwarded this onto
    a friend who has been doing a little research on this. And he actually ordered me breakfast simply because I discovered it
    for him… lol. So let me reword this….
    Thank YOU for the meal!! But yeah, thanks for spending the time to talk about this matter
    here on your web page.

  19. What’s Going down i am new to this, I stumbled upon this I have found It positively useful and it has aided me out loads.
    I am hoping to give a contribution & assist different customers like its aided
    me. Good job.

  20. I simply couldn’t go away your web site before suggesting that
    I extremely loved the usual info an individual supply to your
    visitors? Is gonna be again incessantly to inspect
    new posts

  21. Thanks for ones marvelous posting! I truly enjoyed reading it, you will be a great author.I will always
    bookmark your blog and definitely will come back from
    now on. I want to encourage yourself to continue your great work, have a nice evening!

  22. I loved as much as you will receive carried out right here.
    The sketch is attractive, your authored subject matter
    stylish. nonetheless, you command get got an shakiness over that you wish be delivering the following.
    unwell unquestionably come more formerly again since exactly the same nearly a lot often inside case you shield this increase.

  23. I’ve read some good stuff here. Definitely price bookmarking for revisiting.
    I wonder how so much attempt you set to make this kind of wonderful informative web site.

  24. Thanks for sharing your info. I really appreciate your efforts and I will be waiting for your next
    write ups thanks once again.

  25. Your means of telling all in this article is truly good, every one
    be capable of effortlessly know it, Thanks a lot.

Добавить комментарий